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路易威登的这个绝招,套牢爱买包的人
【信息时间: 2024-06-29 21:06:30   阅读次数: 】【字号

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

最近在上海的外滩、张园以及成都的太古里,路易威登推出大型Speedy手袋快闪装置,邀请KOL和VIC前往参加预览活动。而在6月,男装创意总监Pharrell Williams在其首秀上也呈现了一系列彩色Speedy手袋,并搭配由歌手Rihanna出镜的广告进行宣传。

其中最昂贵的一款Speedy手袋售价达到100万美元(约合人民币715万元),由经过特殊加工后的柔软鳄鱼皮革制成,并在细节处使用钻石进行点缀。这款手袋为路易威登带来了大量流量,也引发了不少批评,被指责是“特权的象征”。

但对于大部分消费者来说,Speedy手袋常年扮演着入门级款的角色。


Speedy手袋诞生于1930年代,是路易威登历史最悠久的手袋款式之一。

在被消费者当作日常款式携带之前,这款手袋多见于旅行场景。用Monogram印花帆布制作Speedy手袋已经是1950年代的事情,它之后随着名流效应被大众认知,并在路易威登的扩张步伐中走向全球。

如今Speedy手袋已经成为路易威登最具代表性的款式之一。对于这个依赖中产阶级进行扩张的品牌来说,Speedy手袋扮演着入门级产品的角色。Speedy 25款式的售价为11800元,最贵的款式在2万元左右。

作为对比,近年走红的中号和大号帆布Carryall手袋分别为19600元和20500元,最便宜的一款Dauphine手袋标价18100元。而拥有独立广告的Twist小号手袋为35000元,定位更高的Capucines手袋已经不在官网上单独显示售价。


奢侈品牌全球化扩张中的逻辑是通过大量时装秀、快闪活动和广告输出高端生活价值观,并利用售价万元左右的入门级手袋以及价格更低的香水和彩妆引诱中产消费者购买,满足其对享受和展示特定生活方式的需求。

Twist和Capucines这样的手袋扮演了拉升定位的角色,前者更担负了路易威登摆脱Monogram印花来打造爆款手袋的任务。而Speedy手袋太大众、太入门,最近这些年里则甚少成为营销推广的重点。

而Pharrell Williams在接受时尚商业媒体Business of Fashion采访时却表示,重新将Speedy手袋拉出来做营销的原因也在于此。

“我喜欢找那些被人们低估的东西。”Pharrell Williams说道,“Speedy手袋是路易威登最具辨识度和假货最多的款式之一。许多假货会用品牌没用过的绚丽颜色来装饰手袋。我模仿这种做法,但使用更昂贵的材料。”


除去单纯的灵感创意,让一款被忽略的入门级手袋跟爱马仕鳄鱼皮铂金包有着相近的定位,其中产生的矛盾感比单独创作一款新手袋更能带来噱头。而从过去和Supreme的联名已经可以看出,相较于维持高高在上的形象,路易威登同样注重流量。

整个行业也在做将旧款手袋拿出来翻新营销的事情。

消费者的喜好变化速度在加快,但在潮牌和设计师品牌层出不穷的情形下,它们购买奢侈手袋的目的也愈发注重向他人炫耀。社交媒体的普及加快了这个进程。在这样的情形下,奢侈品牌意识到,越是经典的产品,越能巩固品牌价值。

于是在这几年里可以看到,芬迪让2000年前后发售法棍包重新上架,并将其作为重点营销对象。而迪奥近年推出的Lady D-Joy和Bobby手袋,设计灵感显然来自经典Lady Dior手袋和马鞍包,后者也是在近年被重新翻出进行营销的款式。


当下路易威登在做的事情,就是让Speedy手袋从单纯的大众入门款跃升为带有文化和流量价值的经典款。

当售价百万的限定款Speedy手袋被高净值人群或明星购买并携带出街,其过去平庸的形象也能得到提升,同时吸引中产受众关注。如今而唤起消费力正在缩水的中产阶级人群购买,奢侈品牌除了要有价格更低的产品组合,还要提供他们最看重的历史、文化和社会价值。

入门款和经典款这两个定位便对应了两种需求。

对于路易威登这类头部奢侈品牌来说,它能达到并维持今日的规模,必然无法离开中产阶级人群的贡献。而在全球奢侈品行业遇冷的时候,进一步押注高净值人群虽然重要,但基数更为庞大的中产阶级也无法忽视,他们消费喜好的变化对业绩的影响有着最直接的表现。

根据路易威登母公司LVMH集团的财报,在2023年第三季度,销售收入同比仅增长1%。其中,作为主营收来源的时装皮具部门有机收入增幅从第二季度的21%下降第三季度的9%。而在除去日本的亚太市场,收入增长11%,但在第二季度的增幅为34%。 

 


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